最近、街中でSDGｓのピンバッジを付けている中高年男性サラリーマンを見かけるようになってきた。女性や若者に比べると地球温暖化などへの問題意識はそれ程高くなかったが、状況の深刻さに気付き賛同の意思表示を始めている。
　これまでも「資源と地球は有限」と考える学者や国際NGOなどが、人間の快適な暮らしと地球環境のバランスを保つために様々な警鐘を鳴らし、また多くの活動を行ってきた。しかし状況はより悪化し続けている。
この様な状況に危機感を抱く国連は、持続可能で多様性と包摂性（誰一人取り残さない）のある社会を2030年までに実現するため、途上国や先進国が一体となって取り組み、企業やNGOや地球市民が果たす社会的責任を分かりやすく目標設定したSDGｓ（Sustainable Development Goals、「持続可能な開発目標」）を採択した（’15年）。その目標は、貧困や飢餓、雇用、教育、ジェンダー、健康、エネルギー、気候変動、海と陸の豊かさ、平和などの17の領域と169のターゲットと多岐にわたる。生活者の関心が高い内容も多い。
　現実に、生活者は、日常生活の中での省エネやゴミ削減などは自分ごと化しているが、CO₂削減などの大きな課題は個人での対応は難しい。国はとなると、人も金もなく遅々として進まない。だったら積極的に取り組んでいる企業を応援しようと考える生活者が多くなってきているのだ。

SDGｓに積極的な企業

　グローバル企業のネスレは、パーポス（存在意義）を「生活の質を高め、さらに健康な未来づくりに貢献します」と定義。そして’30年までの長期目標として、「個人と家族のため」「コミュニティのため」「地球のため」の３分野を設定し、栄養・健康・ウエルネス、水、環境サスティナビリティなどを注力課題として解決を目指す。同社は、これらの課題を、本業を通じて解決する「共通価値の創造(CSV)」に取り組み、社会価値と経済価値を向上させている。
　例えば、高齢化が進む日本では、安否確認が大きな課題だ。そこで簡単に美味しいコーヒーが飲める「バリスタ」に通信機能を実装。遠隔地の親がコーヒーを淹れると家族に知らせる「見守り」機能をソニー等と連携することで共創している。
　また同社は、’25年度までにプラ等の包装材料を100％リサイクル、あるいはリユース可能な紙などに変える。マイクロプラスチック廃棄物が環境を汚染し、それが魚や鳥などの体内に取り込まれ、最後は食物連鎖により人間に蓄積されて生殖機能などへ悪影響を及ぼすからだ。その他にも、コーヒー豆のフェアトレードなどの取り組みも積極的に行っている。同社は、SDGｓの目標を支援することは、本業との親和性が高く、持続的成長につながると考えている。
　味の素は、創業以来、事業活動を通じて社会価値と経済価値を両立する取り組みを行ってきた。そして新たにグループの使命として「地球的な視野にたち、“食”と“健康”、そして、明日のよりよい生活に貢献します」を設定（’14年～）。また事業活動の方針として「ASV（Ajinomoto Group Shared Value）」を掲げ、生活者と地域と社会が協働して価値を共創することを狙う。具体的には、うま味調味料や栄養価と保存性の高い食品の提供を通じて健康問題などに取り組むなどだ。例えば、減塩が求められる地域では、減塩料理などのレセピを店頭で配布するなどして、生活者の食生活改善の提案を行う。また物流では、同業他社とも協働して物流の効率化を図りCO₂削減に取り組んでいる。
　金融セクターでは、SDGｓに積極的に取り組む企業を評価する動きが拡大している。これまでは投資判断基準として業績面が中心だったが、SDGｓと共通項が多いESG（Environment（環境）、Social（社会）、Governance（企業統治））の観点から、短期的利益ではなく企業の将来性や持続的成長性を評価して投資する動きだ。この投資理念は、国際金融の間では標準的な動きで、日本のGPIFなどもESG投資を拡大している。ESG投資は、社会的課題に取り組む企業の後押しをする投資を言える。

「三方よし」の文化を持つ日本

　日本は昔から自然と共生する意識は高く、また近江商人の「三方よし」（世のため、人のため、自分のため）の企業文化も定着している。例えば、先進的な経営者である松下幸之助氏は、昭和恐慌の悲惨な状況に直面した時に、自社の使命を「社会的な正義を実現する」（’32）とした。そして貧困解消の取り組みや「いいものを、たくさん、やすく、すぐに届ける」仕組みを作り、生活者の生活改善に貢献。その結果として世界的企業に成長したのだ。このように日本には、SDGｓに共感する下地はすでにある。
　生活者の今後の購買意向を見ると、「環境・社会貢献活動に積極的な企業の商品を買う」は、平均で78.9％と高く、特に、50代、60代女性は9割を超える。また「生産・製造に携わる人の生活や人権に配慮した商品を買う」は、平均で77.9％と人権意識も高い。逆に、「環境や社会に悪い影響を与える企業の商品は買わない」は、平均で81.0%と多くの人が不買意向を示している（博報堂「生活者のサステナブル購買行動調査」、’19年）。
　この様に、生活者の環境や社会、人権等に対する意識は非常に高くなっており、環境や社会的な課題解決の取り組みは、企業への信頼を向上させ購買につながる。逆に、放置すればブランド力が低下し、ビジネス機会の消失にもつながるのだ。

SDGｓを本業と並走させる

　現在、私達は、生活者の顕在／潜在ニーズに応えることに注力しているが、多くの場合、新たな価値を創出しても直ぐにコモディティ化してしまう。中長期的に生活者の心をしっかり掴むには、むしろ人間としての幸福や安心や快適なライフスタイルなどの普遍的な価値観を提案することが効果的だ。
　SDGｓの共通目標は、「国際共通価値」として世界中の様々なステークホルダーに共有されつつある。特に、これからの未来を担うミレニアム世代やZ世代は、SDGｓの目標に共感する意識は他の世代に比べても高い。企業としては、今まで以上に「世の中を良くする」取り組みが求められるのだ。
　企業は、自社の事業方針にSDGｓの目標を重ね合わせることで相乗効果を創り出し、生活者からの共感と社員のモチベーション向上の獲得を狙う。その結果として、より一層の持続的成長につながるのではないだろうか。

縄文コミュニケーション株式会社　福田　博